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    2017 ha sido el gran año en lo que a cuestionarse la publicidad programática se refiere. La publicidad programática ha sido uno de los tradicionales puntales de internet. A los anunciantes les gusta porque permite casar los anuncios con las audiencias más adecuadas para ellos. El algoritmo mina de la forma más eficiente posible los datos de los potenciales receptores de la publicidad, haciendo que cada uno vea lo que tiene que ver en el momento en el que es más adecuado. Esto ha hecho que otros medios hayan empezado a interesarse por ello (las televisiones han empezado a experimentar con formatos similares) y que los anunciantes esperen algo similar allá donde van.

    Pero lo cierto es que no todo es orégano en el monte de los anuncios programáticos. Por un lado, un algoritmo simplemente mide las audiencias y no se preocupa por el dónde se sirven los anuncios o el cómo, algo que demostraron los sucesivos escándalos protagonizados por YouTube a lo largo del año. Los mensajes publicitarios aparecían con contenidos peligrosos para la imagen de las marcas protagonistas.

    Por otro lado, los algoritmos pueden ser engañados y el proceso de compra de publicidad puede entrar en terrenos resbaladizos. Es lo que ocurre con el domain spoofing, en el que los anunciantes creen que están comprando espacios publicitarios en medios de referencia cuando, en realidad, acaban haciéndose con ellos en simplemente webs con URLs que se les parecen.

    Y las cantidades que este tipo de prácticas mueven son muy elevadas y están haciendo que tanto los medios protagonistas como los anunciantes que piensan que están comprando anuncios en ellos estén perdiendo al día mucho dinero. El último de los estudios sobre la materia ha sido elaborado por un consultor, Matthew Goldstein, que se ha centrado únicamente en un grupo de 16 medios top en inglés, como pueden ser The Washington Post, Daily Mail, Turner, The New York Times o USA Today (algunas de las cabeceras que entraron en la muestra), para determinar cuánto dinero va a parar empleando esta vía a manos de los cibercriminales. Según sus estimaciones, solo en un día y solo en estas cabeceras, se pierden 3,5 millones de dólares.

    Las cifras son de impresión, especialmente si se tiene en cuenta lo que estas cantidades suponen en un año. Partiendo de esa estimación, se podría llegar a la conclusión de que al año 1.300 millones de dólares se van por el desagüe del domain spoofing. Los anunciantes creen que están destinando ese dinero a posicionarse en esas cabeceras de referencia, cuando lo cierto es que sus anuncios se ven en cabeceras poco relevantes con URLs engañosas y mal etiquetas en los exchanges en los que se indexan.

    No es solo un problema de ingresos

    El problema no es solo de dinero perdido, sino también de reputación. Como explican en Digiday, cuando los anuncios que se están escapando a través de esta vía no cumplen sus objetivos (lógico, por otra parte) los medios en cuestión son los que se llevan las críticas. El anunciante se puede preguntar por qué no logra los resultados esperados en una campaña en, por poner un ejemplo, el Financial Times y culpar al medio, cuando en realidad sus anuncios no estaban apareciendo allí.

    Además, los cibercacos que están usando el domain spoofing para llenar sus arcas están empleando la publicidad más cara. Habitualmente, se posicionan en el terreno del vídeo, donde saben que harán una buena caja porque los anuncios son caros.

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