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    Cuando llega la campaña de Navidad, más o menos en el comienzo del proceso de compras, los buzones se llenan con una publicidad en papel que se repite año tras año, a pesar de que la publicidad en papel parece una cosa un tanto del pasado. Es el momento de los catálogos de juguetes, muchas veces con un grosor que los hacer parecer casi un libro. Los catálogos son una cuestión inevitable y una que no solo llega año tras año sino también que se parece año tras año.

    Y es que los catálogos de juguetes han seguido de forma reiterativa el mismo patrón. Los juguetes se ordenan por grupos de edad, por temáticas y también - y aquí es donde las cadenas de jugueterías se enfrentan a un problema - por géneros. Como ocurre también en las tiendas de juguetes, en general, los catálogos son un entorno segregado de juguetes para niños y de juguetes para niñas. Estas últimas están condenadas a un universo rosa lleno de princesas y de muñecos.

    Y esto ocurre a pesar de que la separación por géneros de los juguetes es artificial y bastante reciente en términos históricos. Que las tiendas de juguetes se convirtieran en un espacio en el que niños y niñas estaban separados y en el que sus diferentes áreas se separaban por colores fue algo que comenzó, en realidad, en los 80.

    El movimiento fue además un truco de marketing. Los códigos de colores y la separación entre niños y niñas se crearon para que fuese más fácil encontrar lo que se quería y por tanto vender más. Todo esto además tuvo un impacto en cómo se presentaban los juguetes y cómo se vendían. Algunos estudios han demostrado que los juguetes son ahora más sexistas en general que en el pasado.

    Los consumidores, más concienciados

    Pero esta cuestión que se ha convertido en un clásico del sector es ahora un lastre. Los consumidores están cada vez más concienciados del impacto que este tipo de comportamientos tienen sobre los niños y las niñas. Que los juguetes se hayan compartimentado y codificado no es solo una curiosidad, sino también un elemento que hace que niños y niñas cambien el modo en el que ven el mundo. En una sociedad en la que se está comprendiendo cada vez más la importancia de trabajar para educar a los niños en la igualdad, la cuestión se ve por tanto con cada vez peores ojos.

    Los padres han empezado a buscar juguetes unisex y están intentando desmontar esta aproximación por géneros a los muñecos, juegos y tros juguetes. La cuestión es generalizada a muchos productos, pero si en otras áreas los cambios están siendo más rápidos quizás en la industria juguetera tendrían que ponerse todavía las pilas para comprender qué es lo que quieren los consumidores.


    Algunos gigantes del mercado, como Barbie, han empezado a hacerlo (en sus anuncios han empezado a introducir a niños y a padres y sus muñecas están posicionándose más como un eco de las mujeres reales). Si los datos e consumo de ropa pueden servir para comprender este mercado, deberían estudiar lo que ocurre con la ropa unisex infantil. Esta se ha convertido en una tendencia creciente y de hecho la más popular en lo que a nuevas tendencias de consumo toca.

    Los catálogos, el paraíso de los estereotipos

    Y ahí es donde se puede volver al mundo de los catálogos. En las últimas semanas, por ejemplo, se han alabado y hundido catálogos de varias compañías por lanzarse a presentar sus juguetes de una o de otra manera. Así, por ejemplo, la asociación de consumidores Facua ha criticado el catálogo de la cadena TEDi, en el que las niñas son princesas y los niños superhéroes (y ellas cocinan mienteas ellos hacen bricolaje). La asociación señalaba que consideraba "impresentable que desde la empresa TEDi sigan reproduciendo los mismos clichés bajo los cuales se esconden mensajes de carácter sexista y, que, posteriormente, se van interiorizando en los menores con el paso de los años".

    El catálogo es uno de los que ha despertado críticas, pero lo cierto es que solo hay que bajar al buzón para ver que no es el único que presenta los juguetes así, a pesar de las quejas, la mayor sensibilidad y los mensajes de los expertos. "La discriminación por sexos nace en los pasillos de las jugueterías: ahí se empieza a generar una división sexual del ocio, el trabajo y las profesiones. Las niñas, salvo excepciones, reciben publicidad y juguetes orientados al cuidado, hogar, belleza y estética, y para los niños se propone juguetes dinámicos, científicos, de aventura, construcción y movimiento", explicaba a El País la experta Yanna María Gutiérrez, investigadora del área de Economía Aplicada y de la Unidad de Igualdad de Género de la Universidad Complutense de Madrid.

    Si eres niña, jugarás con una muñeca bebé

    Un estudio de la británica Advertising Standards Authority (ASA) acaba de demostrar que las cosas no han cambiado en absoluto. Las niñas tienen el doble de probabilidades de aparecer con juguetes 'domésticos' como cocinitas y tienen siete veces más probabilidades que los niños de aparecer jugando a cosas que impliquen cuidar a otros. Sus probabilidades de aparecer con una muñeca con forma de bebé son 12 veces mayores que las de los niños.

    En el caso de los niños, ellos tienen 4 veces más probabilidades de aparecer jugando con coches y son el 97% de los protagonistas de todas las fotos de juguetes de guerra y pistolas. Los niños tienen también el doble de posibilidades de aparecer en las imágenes de juegos de construcción.

    Los vendedores de juguetes reconocen que en ocasiones ellos quieren cambiar las cosas, pero que dependen de las fotos que los fabricantes de estos productos les envían para hacer sus catálogos y que ahí no siempre hay la variedad que ellos querrían. Las administraciones públicas también han lanzado campañas esta Navidad para evitar el uso de estereotipos sexistas en la campaña de Navidad.

    Quizás lo que habría que decirles a las empresas de juguetes y a las que los venden es que romper con la tendencia implica muy buenos resultados en términos de imagen de marca. El catálogo de Toy Planet, inclusivo y diverso, ha sido estos días viral. "Lo ideal sería mostrar un juguete con niño y niña, eso sería normalidad absoluta. Pero como vemos que hay mucho todavía por hacer pues hemos preferido sacar el coche con una niña y el niño con un carrito de muñeca", explicaba a La Sexta Ignacio Gaspar, director general de Toyplanet.

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